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关注Uber式医疗的你,这份报告不得不看

  伴随着uber在叫车服务领域的成功,打着“uber模式”大旗的医疗服务不断涌现。针对病人特定的需求,无论美国还是中国都诞生了多家“Uber+X”的互联网医疗公司。在未来会有越来越多的“Uber+X”互联网医疗服务模式被催生出来。甚至就连uber自己都已经正式试水医疗服务,它们不仅与多家医疗公司合作,还计划将自己的叫车平台与医疗机构对接,让病人能同时约诊和叫车。

  Uber式医疗正大放异彩,可是我们不禁要问,所谓的uber式医疗究竟是什么?市场反应几何,前景光明与否?各方对它有何期待?

  本周,数字医疗孵化器、风险基金Rock Health推出一份专门分析Uber式医疗的报告。这份报告里将Uber式医疗定义为“响应式医疗”服务(On-demand Healthcare),其定义是一种能够针对患者的要求提供相应的线下或线上医疗服务,特别强调服务的即时性,患者的要求能在短时间内得到满足,另外强调服务的针对性,能最大限度满足患者需求。响应式医疗提供的主要产品形式包括在线问诊、上门出诊服务以及送药上门服务。值得一提的是,Rock Health的报告里并没有把根据算法自动生成结果的各种自诊系统包含在内。

  响应式医疗服务通过线上还是线下完成其实并不是重点,关键是让用户得到他们所需。线下完成方式主要包括医疗服务或产品的直达上门,类似的公司包括Postmeds、Pager等,都可以让用户足不出户享受上门诊疗或送达服务。而线上完成方式最常见的就是我们熟悉的远程在线问诊。

  初创公司众多 融资势头凶猛

  尽管医生上门和送药上门服务已经吸引了一批初创公司参与,但不可否认的是,响应式医疗的重头依然在远程在线问诊上。

  响应式医疗倾向于在一个相对窄的入口建立自己的核心服务,即使在一个相对窄的入口,这些公司也倾向于先将服务做深,而非急于进行面上的规模扩张。这些公司这么做是有其战略考虑的,因为需要在特定人群中迅速建立品牌和服务的认知度。比如说,进行在线问诊的SkyMD和DermCheck,只进行皮肤科的诊疗咨询,因为皮肤疾病较容易通过影像传输进行直观上的判断,相对耗时的线下问诊更方便,可替代性也更强。只有当细分领域竞争越来越激烈时,这些公司才会寻找新的切入口来获取新的市场份额和用户。

  而以上门就诊服务为例,Vytaliz提供的是急护服务但还附加有流感疫苗注射、医学实验室检测等业务。类似的,一些送药上门服务更是只提供特定领域的药品送达服务。比如Nurx只提供计生类处方药的上门送药服务。尽管这样可能导致市场细分非常碎片化,但是假以时日,这些公司的“护城河”越来越深,最终能生存下来的胜者都是那些能在同类中提供最全面解决方案的公司,它们在日后的扩张中也更扎实。

  响应式医疗的募资总额从2011年起已逾6.92亿美元,最近两年更是提速明显

  响应式医疗的快速发展无疑会吸引投资界的关注,其募资额也开始迅速增长。据Rock Health统计,这类创业公司从2011年在数字医疗总投资额中占比2%增长到2015年的占比7%。在2014年更是经历了同比增长超过300%的爆发,即使当年整个数字医疗投资额增长虽然也有114%,但相较之下响应式医疗依然是最耀眼的方阵。虽然远程在线问诊当仁不让地占据了其中绝大多数融资,但是送医上门和送药上门服务最近的增长也十分明显。TinyRx、Zipdrug、PediaQ等公司都在最近几个月收获了最新的融资。

  不过严格来说,所谓响应式医疗公司和数字医疗公司并不完全是子母集的概念。Rock Health认为,类似Teladoc和American Well这样的公司无疑提供的是响应式医疗服务,但是它们的成立时间都早于2011,也并不是严格意义上的数字医疗公司,比如Teladoc绝大多数的业务是通过电话完成的。值得关注的是,2011年以后成立的响应式医疗公司60%的融资额是在2015年前三季度完成的。

  发展迅速有因可循

  响应式医疗服务增长迅速有多方面原因

  响应式医疗规模的迅速增长可以从医生偏好、技术进步和用户习惯几个方面寻找原因:首先,医生现在越来越中意更加灵活的工作时间和执业地点,更喜欢患者直付和管理式医疗礼宾式医疗(concierge medicine)。其次,用户行为的改变让响应式医疗公司隐约看到了一个蓬勃的市场前景。城市化让越来越多人高密度地居住在一起,在一定有效地理半径内,更加便捷有效率地提供服务成为可能。另外,智能手机、体感设备等智能设备的应用也服务方需求方和提供方的连接愈发便捷。

  奥巴马推动了数字医疗的应用。随着强制入保的个人用户越来越多,他们对医疗服务选择多样性的要求也越来越高。不过更为关键的恐怕还是许多社会经济部门正越来越呈现“uber化”趋势。移动的响应式的服务已经渗透到各个直接面向消费者的经济部门,包括家政(比如Handy这样的在线家政预订服务)、美食(如私厨预订服务Munchery、送餐网站Grubhub)和交通(如Uber、Lyft这样的订车服务)。在如今这个消费时代,任何提升消费体验的期待都可能刺激衍生出一种全新的产业模式,市场规模达到三万亿美元的医疗保健领域,聪明人当然也不会眼睁睁看着别人弄潮。

  挑战依旧重重

  响应式医疗直面的是患者和用户,既要给他们提供服务,又要向他们收费,这天经地义的商业模式却因为医疗领域的特殊性而困难重重。毕竟,医疗行业的顾客终身价值(customer lifetime value,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和)相比其他很多行业更低。相对Uber在叫车服务领域超高的客单数,医疗行业无疑是个低频应用行业。平均每个美国人每年只去看四次医生,而每人每年却能用到100次的Uber叫车。所以,即使医疗行业的客单价相对较高,也无法弥补客单数不足的冷清。此外,大家如果觉得Uber好用会争相传播分享,而医疗行业通常也不具备病毒营销扩大影响力的基础,患者一般不太愿意分享、讨论他们的就诊细节,毕竟这事涉隐私,这使得响应式医疗服务的获客成本大大提高。

  相比其他响应式服务,让患者习惯为医疗服务直接买单其实很困难。毕竟大部分用户都习惯了有保险公司来支付医疗费用。Rock Health对全美经常使用网络的4017个成年用户进行了调研,虽然有三分之一的接受调查者自认平时积极主动的进行健康自我管理,但只有7%的人明确表态愿意为响应式医疗自己付费,大家都习惯于医保支付。而这个行业又是一个价格敏感的行业,提价非常困难,另一方面医生对自己的劳动付出也会有报酬要求,种种因素让响应式医疗服务的成本利润率非常不好看。

  绝大多数响应式医疗服务公司一开始都是以其服务的新颖性获客,其后许以各种便捷实惠来留住用户。但是长远来说,最终俘获市场芳心的最重要因素还是“以可承担价格提供可靠医疗服务”。这一点在医疗领域其实非常重要。网购的鸡蛋有瑕疵扔掉就是,送医上门结果出现误诊,其后果就不可同日而语了。因此大多数用户的心理是:新颖便捷,一呼就应的医疗服务?似乎挺有趣,但是效果如何,得看看。这就形成了一个悖论:大多数用户在尝试响应式医疗服务前犹犹豫豫,倾向先看别人用的效果,但越是没人尝试就越多人观望,市场推广也就更难,用户疑虑也越难以消除。

  用户没有付费意愿也限制了市场发展。从今天的市场环境看,响应式医疗服务即使在早期的推广也十分依赖第三方的保驾护航,比如保险公司和自保型雇主的买单。

  低用户付费意愿让响应式医疗服务提供方不得不寻找一些替代付费方案。比如为了让用户降低使用成本很多公司从2C模式,转向了B2B2C的模式。中间的这个“B”起到的是托底付费和提供用户的作用。承担这一角色的一般是企业雇主、保险公司、医疗机构、药品零售商等。比如,HealthTap最近就上线了一款专门面向雇主的App应用Compass。Dsipatch Health和Centura Health宣布达成战略合作,彼此利用对方的商业网络和医护人员。类似这样的合作其实还是基于降低整体医疗费用的价值主张。比如响应式医疗能在增强用户服药依从性、减少昂贵的面诊费用等方面产生的作用。

  具体而言,中间的“B”都是屁股决定脑袋,对响应式医疗提供的价值有不同的要求:

  付费方角度:保险公司方面看门急诊是否有了可替代选择方案

  企业雇主方面看能否提高员工健康状况,提高出勤率

  医业角度:能否衍生出药品相关服务,增强用药依从性

  医疗机构:能否将医院服务延伸至院外,密切关系,提升患者体验

  能否方便转诊,保证患者数据隐私

  这样的B2B2C的模式也让患者全程照顾更具有连续性,这又会促成商保和药品连锁商达成合作,复制“零售诊所”的成功经验。很多零售药店拥有大量的客户流量,一些设在药房的“零售诊所”可以为买药的用户提供即时的简单医疗服务,进行一些急症诊断,而患者也几乎无需像医院那样排队等待;此外,这些服务的费用通常能进入医保(美国零售药品巨头CVS内设诊所84%的患者就诊费用由第三方保险支付的),消费者关于自己买单的忌惮不复存在,这都是零售诊所大受欢迎的原因,药店和诊所这样的协作效应十分显著。

  响应式医疗服务公司最常用的B2B2C模式是无论使用与否,由第三方按人头每月固定付费。也有一些响应式医疗服务公司按照实际使用来收费,比如说任性的Doctor on Demand。在后一种模式中,第三方一般就不再给付基础费用了。响应式医疗服务提供方的任务是保证用户的使用收益和产生医疗控费效果。当中间第三方商承担基础费用时,响应式医疗服务公司需要证明用户确确实实愿意使用自己质量与用户体验都很好的医疗服务。此外,寻找到最有价值的目标用户人群不仅是未来产生收益的希望,也是扩大自己用户人群的关键。举个例子,送医上门公司就应该更紧密地与第三方合作,以尽可能获得老人、孕妇等目标用户人群。

  不可否认,远程问诊、送医上门和送药上门服务等响应式医疗服务在控费、改善医疗效果上的潜力已经被医疗机构、保险公司、企业雇主等第三方注意到。但是医疗保健领域的单位经济效益障碍、与第三方的效益分配机制障碍以及自身服务质量尚未能赢得用户完全信任等障碍因素依然存在,因此,建立一个成功的商业模式可能比预期的也更长久。


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